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从0到10亿美元的神话,从红海中挖出的蓝海

股权道 2019-04-20 14:04:50

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Zappos(美捷步),美国网上售鞋第一网站,占美国网上售鞋市场35%的份额,被称“卖鞋的亚马逊”。

在美国,亚马逊是低价的领导者,Zappos是服务的领导者。


1


三  双  鞋

你买一双鞋,我送三双给你试。

Zappos鼓励顾客同时订三双不同的鞋,拿到鞋子后可搭配不同的衣服试穿,然后把合适的留下,可同时买一双两双买三双零双,把不合适的都寄回来,来回邮费、退换货都是免费的。

为了消除顾客的疑虑,Zappos还可以售后延迟90天付款,365天免费退货。

“合适就穿,不合适就退换”这种举措虽不是美捷步首创,但它却做得最为彻底。

为了这个免费退换货的服务,美捷步付出了1亿美元运费的代价,但美捷步CEO说:我们把它当做市场开发费用。

三双鞋,用做广告的钱来做服务,换来的是用户的极致体验和真心的忠诚。

统计显示,75%的美捷步顾客是回头客,还有大部分客人是朋友或家人介绍的。


2


让顾客满意才挂电话

在美捷步,客服电话被放在很重要的位置,公司建立了上百人的呼叫中心,提供24*7电话服务,对客服接电话不是按照业内通用的“平均处理时间”考核,禁止为了多接电话而有意减少与每一位顾客的通话时间,不预设台词,不推荐产品,只关心是否超越顾客预期。

公司鼓励员工发挥个性,只要对品牌有益,鼓励员工与顾客建立信任关系,利用电话建立记忆,客户服务人员所接听的每一通电话都要保证顾客满意才挂下电话。

如顾客想买的鞋子已经销售完,美捷步鼓励客服人员至少在3个其他网站上寻找相关信息,将资讯反馈给顾客。经营“鞋店网”的科里·巴泽尔称美捷步是个“友好的竞争伙伴,他们这些年来给我带来大量生意,我也反过来把顾客介绍到他们那里。”

某小伙子失恋后给Zappos客服打电话,通话时间达8.5小时,通话结束没买任何东西。

一位先生喝醉酒后半夜打电话给酒店要订比萨,但酒店在晚上11点后已停止供应了,就打电话给Zappos客服希望帮忙。客服经过查询后找到顾客周围5家还在营业的比萨店,给喝醉酒的顾客送去比萨。

有时顾客也许只是觉得孤单,想找人聊天。

有客户说:他可能会因为任何事情而致电Zappos,如果你想知道附近哪一家披萨店的披萨做得最好,或者想知道你刚刚经过的一家电影院有多少座位,也许你可以打电话到Zappos问问。

美捷步CEO谢家华说:“人们很早就知道,提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。” 公司每天接到上千上万的电话和邮件,每次都是建立好的客户服务和体检的机会,是与顾客建立信任的最好渠道,每次交流都在建立品牌。

不推荐产品的电话客服,赢得众多顾客的认同和好感,当他们需要通过网络购买鞋的时候,最先考虑的无疑是Zappos。


3


奖励离职员工

在Zappos,经公司录用的新员工先接受为期四周的免费培训,这期间不仅可领工资,如培训期间离职还能收到2000美元的奖励,公司希望员工不仅仅是为了钱才留下,鼓励不合适者尽早离开。

在这一政策下,为钱而工作的人离开了,留下来的是真正认可公司价值观、热爱公司事业的员工。公司为此付出一些成本,看似很亏,但却通过这种方式选到真正符合公司需要的人,降低后期的管理成本。

对金钱的态度,可体现胸怀,也可试出真情。


4


企 业 文 化

谢家华说:性格决定人的命运,文化造就企业的命运。

Zappos很早就开始企业文化建设,比如早年开始印制文化书,文化书的内容来自员工、顾客、合作伙伴,公司向员工、顾客、合作伙伴提出问题:你是如何理解美捷步的文化的?收集意见后原文出版,除了错别字,不作任何修改,包括负面的反馈。

Zappos说:我们欢迎负面的反馈,因为它让我们知道现在和前一年有什么不同。

第一次邀请顾客参与时,反应热烈,还有人说希望到美捷步工作,希望参与出书过程。

公司需要什么样的企业文化?CEO谢家华说:如果把员工、顾客、合作伙伴关于企业文化的想法都印到书上,你会感觉自在吗?如果不自在,怎么才能自在呢?

在这样的思路指导下,Zappos总结出了10条企业文化:

➀  通过服务让人感到惊叹。WOW

  拥抱并驱动变革

➂  创造欢乐及一点点搞怪

➃  勇于冒险,敢于创新,开放思想

➄  积极进取和不断学习

  通过沟通建立开放和诚实的关系

  建立积极的团队,塑造家庭精神

 追求事半功倍

  充满激情和决断力

⑩  虚怀若谷


Zappos企业文化不是写在纸上,而是一直在实践,比如:

1.  招聘员工除了过技能关,还有专门测试企业文化匹配度,包括前面说的奖励离职。

2.  遇到记者采时,公司不指定发言名单,记者可自行选择任何人采访。

3. 公司鼓励员工让客户满意的同时,也鼓励员工成为朋友,一起工作、一起娱乐,是团队,也象家庭,谢家华说:最好的团队是工作之外还能交往的团队,因为许多好想法都是在工作之外的环境诞生的。

......

谢家华说,Zappos能取得如此成绩的很大的原因,是我们把时间、金钱和资源投入到3个关键区域:客户服务、文化、员工培训和发展。

美捷步不做广告,把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和体验上,通过回头客和口碑传播,让顾客的口碑为美捷步做宣传。


点滴思考

❶  用做广告的钱来做服务,愿意么?

❷  提供真诚好服务的企业会成功,愿意尝试么?

❸  奖励离职员工,哪家公司可以这么做呢?

  将负面意见印刷和发布,哪家公司可以做到呢?

  员工愿意和顾客、和同事成为朋友......


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