郑州互联网金融联盟

普拉达的“托儿”——谁会花100万美元买只手表?

中环陆羽茶室 2019-05-26 11:38:51

文:威廉·庞德斯通 / 《无价》


拉达门市经理们的嘴皮子上经常挂着“锚点”这个心理物理学术曰语。在奢侈品行业,它指的是一种价格高得令人咋舌的东西,展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它,没关系,它摆在那儿就是用来作对比的。

 

跟它一比,其他所有东西就都显得买得起了。“这种手法最早可以追溯到17世纪,”帕可•安德希尔最近说,“你卖一样东西给国王,但朝廷上的每一个人都必须另有一件稍微差些的配套货。橱窗里有500美元的皮包,你选件新T恤走总不算过分吧?”

 

如今,这一手法或许会用在5位数的手袋和7位数的手表上。置身自20世纪30年代以来最严峻的经济衰退时期,拉尔夫•劳伦却叫卖起了14000美元的鳄鱼皮手袋。


爱马仕有一种售价33万美元的手表,如果你有100万美元整,则可以买到恒宝的“黑色鱼子酱创世纪”表,上面密密麻麻地镶嵌了322颗黑色钻石,让你看不到一点儿金属底盘(被钻石遮住的金属是18K白金)。

 

谁会花100万美元买只手表呢?这正是你该扪心自问的问题。接下来的问题则是,你愿意花多少钱买一只非常好的手表呢?这非常类似锚定实验里提出的问题,说不定也会有着同样的结果。

 

锚点的价格就像史蒂文斯实验里的耀眼白色光环。跟它一比,购物狂们相中的东西就显得像是便宜货了。高价格还能起到跟“托儿”一样的作用。它们叫顾客相信,肯定有人会掏出那么多钱(要不然,干吗把它们摆出来呢)。这不一定是正确的结论。


恒宝只生产了一只100万美元的手表(并小心地把它标成是“特殊订单”)。爱马仕33万美元的表只做了两只,而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。

 

尽管这类东西的供需市场是彻头彻尾的幻觉,在《罗博报告》和名人八卦的推波助澜下,它们却显得极其逼真。有人拍下了伊娃·朗格丽亚背着亮蓝色蟒蛇皮“米兰达”教练包的照片!当然了,她到底出过这笔钱没有跟这里的论点没有任何关系。

 

就算是在经济最好的时候,奢侈品商店也不过是面子工程,是用来叫雄心勃勃的物质主义者们相信,这个世界是比实际上更为富裕、更爱挥霍的。“感官逻辑”的营销顾问丹•希尔说,成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受"。


中产阶级消费者感到愤怒,因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西,但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。


睁一只眼闭一只眼,流水不争先

他,也许就是情商最高的关二哥

私人洽购请致电1333-28-77772 联系大公馆画廊叶小姐,或点击本链接访问内页索引

 

行为定价理论的重要见解之一是,不卖的东西可以影响正在卖的东西。特沃斯基喜欢讲下面这个故事:

 

在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯-索拿马厨具连锁店,有一种神奇的烤面包机,售价279美元。他们后来新增的一种稍微大些的型号,售价429美元。猜猜后来怎么样?

 

429美元的型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的,要一台更大的面包机来干吗?可279美元的型号销量差不多翻了一倍。

 

显然,有人早就对威廉斯-索拿马卖的高质量面包机念念不忘了。只可惜价格叫他们望而却步。279美元看起来有点贵。可等店里新增了429美元的型号,279美元的机器就不再那么像奢侈品了。人们可以给自己找理由说:这是一台有用的机器,429美元型号能做的事情它全能做,而且它的价格还更便宜。新增了另一个价格点,尽管几乎没人会选它,它却提高了消费者愿意为面包机支付的价格。

 

按特沃斯基的判断,威廉姆斯-索拿马并不是预先安排好这么做的。打那时起,零售商对价格的对比效应就渐渐开窍了。1992年,特沃斯基和伊塔玛•西蒙森发表论文,扩展了休伯和普多的研究成果,指出了操纵性零售的两大原则。

 

第一条原则:避免极端。他们通过调査(对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸)表明,在消费者不确定的时候,他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此,要想卖出800美元的鞋子,方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。

 

西蒙森和特沃斯基写道,就感知和判断领域而言,对比效应无处不在,同样的圆圈,如果周围围的是小圈,它会显得大一些;而要是周围围的是大圈,它又会显得小一些。同样道理,同一种产品,倘若有吸引力较为逊色的产品映衬,它会显得更迷人;而在吸引力更强的产品映衬下,它则会显得没什么特色。我们建议,对比效应不光要用在大小或吸引力等单一的属性上,还要用在各种特性的权衡上。

 

由此,他们提出了第二条原则:权衡对比。走进一家批货店,店里会摆有数十种手袋,按任何人的标准,这些货色都不是什么最高水准的精品。一种比较实用,一种更为时尚,另一种颜色则要有趣些,还有一种打六折。厌恶损失的消费者,对如此复杂多样的选择感到不舒服,她担心自己选了甲又后悔没选乙……


权衡对比原则认为,倘若甲物明显比较差的乙物要好,消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项,哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。光是甲比乙好这个事实就是一个卖点,它承载着远比理性更大的分量。


很明显,购物者想选择一个(对自己、对朋友、对仔细盘查她信用卡账单的配偶来说)合乎情理的东西,缓解自己的焦虑。她可以告诉自己,买甲物是因为它比乙物要好得多。

 

权衡对比在奢侈品贸易中尤其重要,各品牌都有只卖自家商品的旗舰店。

 

此外,拥有强势品牌的零售商在价格上有很大的灵活性(一个非买周仰杰牌高跟鞋的购物者,对其他品牌卖什么根本不在乎)。西蒙一库彻事务所的顾问们发现,他们老是责备客户把价格定得太低。“奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系,”一份SKP的市况报告干巴巴地宣告,“奢侈品定价的艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。”

 

蔻驰对自己的每家旗舰店只分配一两个超昂贵的手袋。它们陈列得漂漂亮亮,并用一种端庄、好认的大号字体标示其价格。这些手袋蔻驰卖不了许多,但就算一个都卖不出去,它说不定也挺高兴。

 

举个例子,他们有一种7000美元的鳄鱼皮包,还有一种样子很相似的包,只不过是鸵鸟皮的,卖2000美元。大多数消费者很难猜出哪种是7000美元的,哪种又是2000美元的,甚至还有人觉得鸵鸟皮的比鳄鱼皮的更高级。

 

要让权衡对比发挥作用,一个选项必须要“差劲”。因为几乎所有人,甚至是蔻驰的客户也在乎价格,所以,一种价格似乎高得没道理的东西,在价格这个尺度上,无疑成了一个“差劲”的选项。


7000美元的包让样子类似的2000美元的包更受人欢迎了(它便宜这么多,而且是出自同一个设计师的品牌)。于是,2000美元的鸵鸟皮手袋销量提高了——若非如此,消费者说不定会觉得它价格太贵、太过分而放弃购买它。

 

时尚界的现实情况完全吻合西蒙森和特沃斯基的两条原则。真正的时尚总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数精挑细选的无瑕身材和足够充裕的钱包才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。

 

普拉达最为推崇环境的营造。它找著名建筑师库哈斯设计自己位于苏荷区的门店,费用是每平方英尺1700美元,房租另付,也是1700美元。它绝不会用一楼的空间来放置几乎卖不出去的东西,除非别有内情。

 

权衡对比属于这门买卖的一部分成本,跟广告、橱窗展示或者“建筑师”设计一个样。要是有什么东西跟高价的锚点商品类似,售价又不过前者的1/10(这可不常见),买不起高价锚点的人,总可以买副300美元的太阳镜试试。

 

再不然,110美元的手机挂件也行啊!英国的普拉达网站会提示你去哪儿捡便宜(至少是在网上)。它会提供10款女鞋、23款手袋和54样“礼物”——类似钥匙串、手链和高尔夫球钉架等小玩意儿。一串手链卖60英镑,利润率何其惊人啊!


作者:威廉·庞德斯通

来源:《无价》



版權聲明:「中環陸羽茶室」除發佈原創市場投研報告以外,亦致力於優秀財經未能及時與原作者取得聯繫。若涉及版權問題,敬請原作者添加DGGKF2微信聯繫刪除。



一生好运,所向披靡,有如神助

百战不殆,金融圈商界送礼独一无二

私人洽购请致电 1333-28-77772 联系大公馆画廊叶小姐,或点击本链接访问内页索引