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后冬奥体育版权冷思考:一场76.5亿美金的顶级IP豪赌 | 专栏

体育产业生态圈 2018-11-08 16:01:57

平昌冬奥会结束,但与大赛相关的商业复盘,才刚刚开始。

多方数据显示,拍出76.5亿美金拿下六届奥运会转播权的NBC,在收视层面遭遇下滑,但对比北美体育市场这仍然是一份值得满意的答卷。而另一方面,有关体育赛事转播技术的讨论也在继续。

今天我们继续邀请到对北美体坛了如指掌的郭爱兵老师,来跟大家聊透北美体育版权的这些事。


专栏 | 郭 爱兵


平昌冬奥会带火了中国春节期间的小屏幕,出门聊天谁不批评几句速度滑冰裁判届的黑幕,好像非常不与时俱进的样子。而这其中不少人的疑惑是,为啥重量级的比赛都大都被安排在了早上和晚上时段?


这里我们不得不感谢国际奥委会最重量级的电视转播商NBC。他们出了大价钱买断美国奥运会转播权,一声令下,奥委会不得不把比赛安排到美国人民喜闻乐见的早间时段和晚间时段,将就一下美国观众的收看习惯。


据冬奥会后的统计,NBC的平昌冬奥会转播日平均总观众人数1980万人(含NBC, NBCSN和网络),低于此前NBC最低的都灵冬奥会的日均观众人数2024万,如果只算NBC(1768万),数字更加难看。


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尽管如此,NBC仍可满意。冬奥会期间18个晚上NBC都是收视率第一,黄金时段的日均总观众人数超过ABC、CBS和FOX的观众总和,更重要的是,据说收视率超过了NBC和广告商的对赌保底线。


而收视率靠前的城市不用想都知道肯定是北方城市居多,什么盐湖城、丹佛、明尼苏达波利斯等等,必须是全美收视率的前几名,原因自然是不言而喻。


收视率下降的最大原因,和我们之前讨论过的NFL赛季收视率下降原因差不多。冬奥会收视率是下降了,但不如电视节目整体收视率下降快,可以说,越来越多的年轻人已经不看电视了,这是个十分遗憾但完全可以理解的趋势。


另外的重要原因,也可能是受到北美冰球联赛NHL禁止球员参加冬奥会的限制,大幅降低了冰球观赛的人数。这和NBA原来禁止球员参加奥运会类似,没了大牌球星,球迷也就没啥可追的了。



当然,NBC在奥运会上的巨额赌注在美国无人能及,在已经坐拥2020年之前所有奥运会转播权的基础上,在2014年悍然投入76.5亿美金,将奥运会的美国转播权延长到2032年,在当时的国际体育界引起了不小的波澜,甚至有人认为:这是一场奥运的豪赌。


这么说的人很了解体育,但不了解美国体育,NBC投注奥运会根本算不上什么豪赌。往好了说,这是一场自救行动,说难听了,这是狗急跳墙,因为没有奥运会,NBC在美国体育转播版权届已经无法立足了。 正是美国体育界的超级体育IP市场,逼着NBC铤而走险,砸下重金,把奥运会当成了救命稻草。



美国体育界的几个大IP的状况我们此前曾讲述过:NFL是收视率头把交椅没人能撼动,转播权长期被Fox,CBS和ABC旗下的ESPN垄断。NBC在2006年斥巨资重返NFL转播,算是所以本系统体育直播权自救的一个里程碑。当时的市场形势已经很清楚了,公共电视台没有大牌体育直播只有一个死,在周末市场上完全没有竞争力。


大家如果记性好的话,还记得NBC当年周四晚间的两大王牌节目——连续剧《老友记(Friends)》和Trump总统主演的真人秀Apprentice(中文译名《飞黄腾达》)。这两个节目仅仅是几百万级别的收视率,和NFL动辄千万级起步完全没有可比性。


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看一下几大电视网转播NFL的费用。ESPN八年转播权到2021需付152亿美金,Fox和CBS都是接近100亿美金,NBC九年85.5亿美金。花了这么多钱,大家拿到的只不过是Pizza的一角而已,没人有实力来拿下整张的大饼。


接下来的“收视灵丹”就来到大学橄榄球了。整个赛季和NFL同步,完全被ESPN,Fox和CBS垄断,NBC只能混到个圣母大学六场主场比赛的转播权,在周六比赛市场的影响基本可以忽略不计。


再往下捋可以算上职业棒球MLB的转播权,一个赛季160场比赛,从年初打到年尾,转播权被EPSN,Fox和CNN旗下的Turner瓜分,NBC又没有捞上任何好处。


CBS也没闲着,8年88亿美金拿下美国大学篮球NCAA疯狂三月的转播权,直到2032年。这里面有些比赛会分给CNN旗下的TNT和TBS来转播,但和NBC也没有半毛关系。


再往下看,轮到NBA的转播权了,这个我们中国球迷最熟悉,CCTV5和腾讯独家转播。当然了,我们是二三级承包商,大头都出在美国电视界。ESPN/ABC九年126亿美金把合同签的2025年,TNT九年108亿美金,可以转播全明星,但没有总决赛版权。这项比赛中NBC又成了看客。


资料图


从上面往下数,NFL、NCAA橄榄球和篮球、MLB、NBA,这些在全美排名靠前的比赛,NBC都没拿到什么像样的机会。


那问题来了,周六大家都在转播大学橄榄球时NBC在做什么?答案是转播NASCAR,花了44亿美金把转播权签到2024。FOX也杀入了NASCAR,十年38亿美金也是到2024。


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其它能勉强数得上的比赛,NBC拿到了法网的转播权,其他三大归ESPN。和CBS分享高尔夫PGA Tour的转播权。NBC唯一还算积极的项目是冰球联赛NHL,十年20亿美金签约到2021,但无论从受众还是收入上来说,这都是典型的小众比赛,不会招来广告商的大投入。


说了这么多不是为了黑NBC,只是想说明NBC在美国体育转播界的地位,不仅完全无法和三大电视网Fox,CBS和ABC/ESPN抗衡,而且有与这些对手的差距越拉越大之势。这可以让我们从另外的角度理解,为啥NBC会对于奥运会的转播权势在必得。没有奥运这个爱国主义救命稻草,NBC可能在体育转播界要混不下去了。


NBC早期实际上是拥有NFL中的AFL美联转播权的,结果在1997的竞价中被CBS抢走,痛失了全美最强悍比赛的转播权。也是由于NFL旁落的原因,NBC下定决心从2002年起承包下了所有冬季和夏季奥运会的转播权。


网络巨头Comcast2011收购NBC之后,痛感体育赛事不足的劣势,一鼓作气把奥运会转播权延长到2032年,不说开疆扩土吧,至少保留着奥运IP的星星之火。


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上面已经提到了美国各种大V体育赛事转播的费用,基本上没有便宜货,转什么什么贵,这也是为啥NBC愿意高价拿下奥运转播权的原因。你要是出价不够,ESPN和FOX们就冲上来抄你后路了。不光得益于奥委会市场开发做得好,还要感谢美国市场抬价太激烈,从而帮忙把奥运转播权给抬到了现在的高度。


无论是新闻,电视剧还是脱口秀,大家最大的卖点就是调动观众的感情,给你各种意想不到,才好插播广告赚钱。从这一点上来,体育赛事提供了一切电视所需要的戏剧性和意想不到,很多比赛不追到最后一分钟不知道谁胜谁负。不是每年超级碗都有一个趣味统计:中场休息全美冲马桶用了多少多少吨水——承认吧,体育赛事才是让人目不转睛全情投入的终极杀人王。


当然,NBC转播奥运的水平绝对不容置疑,每周的NFL比赛,NBC都会派出几百人的转播团队,上百个摄像头,全场360度无死角的提供高清转播。当你把每场比赛都像奥运会开幕式一样转播的时候,提供精彩画面最佳角度那还算个事儿吗?


这又回到我们一直在磨叨的话题了,中国应该做好自己的联赛,做好自己联赛的转播,等真到转播奥运会转播世界杯的时候,我们随便拉支队伍就能搞定,转播设备、人才、计划书都是现成的,还用仰望NBC的转播吗。


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这么多年看体育比赛,说句过分的话,我们的电视台和转播团队,走在了球迷品味的后面,没有为中国球迷提供高水平够职业的转播画面。这里面我们承认有种种原因限制了转播的进步,但从职业水平这个横切面对比,我们确实落后了很多,总是一种勉强着过凑合着活的混日子感觉。


去平昌考察奥运转播的徐济成老师前几天有个专访,对于转播质量说的非常好。转播本身动用大量人力物力资源,各种顶级设备,但做到专业并不像想象的那么难。NBC靠的是详细的转播计划书,谁在什么位置,怎么播,按照计划各就各位干好自己工作,整体的转播效果就出来了。这就叫专业。


至于所谓我们没有转播的人才储备,这更是个伪命题。我们买不起NBC,但是可以用双倍甚至三倍的价钱把他们的转播团队挖过来,让他们来做好转播计划,我们按照计划演练执行就好。


这些迅速赶超先进水平的手法全世界都在用,NBC自己也在用。2006年NBC重新夺回NFL转播权之后,做的第一件事儿就是把ESPN周一夜赛著名的John Madden和 Al Michaels转播团队挖过来,甚至连场边记者一起挖,至少在转播解说方面,一下子就和ESPN抹平了差距。


在奥运乃至体育赛事的转播上,我们也要有这种开放的心态和超强的上进心,要做就做到最专业,把最好的画面带给全国和全世界的观众。



编辑:郭阳,图片与视频来自网络


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